Jornada do cliente e processos: qual a relação?

Quantas vezes você já se decepcionou com um atendimento, ou com um processo de compra burocrático e nada prático? E como a sua empresa trata essa situação? A jornada do cliente é um aspecto que precisa ser observado nos dias de hoje. Dessa forma, buscar oferecer uma experiência única e aumentar o potencial de fidelização dos consumidores – independentemente do tamanho da sua empresa – é muito importante.

Talvez você entenda esse conceito e sua aplicação. No entanto, você já parou para pensar que ele é, na verdade, um processo e está diretamente relacionado ao seu negócio? Esse é o assunto que vamos abordar neste artigo. Quer saber mais? Então, me acompanhe!

O que é a jornada do cliente?

Antes de seguirmos, vou passar brevemente pelo conceito da jornada. A customer journey (também conhecida como jornada do cliente) é o caminho pelo qual cada indivíduo passa assim que se torna cliente de uma empresa – ou de forma mais radical, mesmo antes de se tornar um. Esse trajeto é mais longo, ou mais curto, conforme o produto ou serviço adquirido.

Nesse contexto, o sinônimo de sucesso é mapear esse caminho. Ou seja, compreender por quais estágios o seu cliente passa até tomar uma decisão de compra. A partir disso é possível obter diferentes perspectivas, como:

  • Momentos em que a empresa se relaciona com o consumidor – também conhecidos como “momentos da verdade”;
  • Frequência de contato entre as duas partes: é importante para saber se é preciso eliminar, ou criar etapas (ou mesmo automatizá-las);
  • Período certo para ofertar determinado serviço ou produto;
  • Etapas que ocorrem após a compra: onde encontram-se as maiores dificuldades (e onde moram os atritos);
  • Satisfação do cliente sobre o processo;
  • Qual a emoção envolvida no processo;
  • E muito mais!

O mapeamento da jornada é uma forma de você melhorar a jornada do cliente a fim de torná-la única. Com isso, essa experiência de compra ficará registrada como uma trajetória agradável e prazerosa para ele!

E qual a sua importância?

Mais do que rastrear as etapas do processo de compra do consumidor, a ideia é capturar as ideias e os sentimentos que o fazem chegar à tomada de decisão. Esse é o momento ideal para saber quais são as emoções positivas e negativas, ou seja, os pontos de atrito do consumidor enquanto se relaciona com a sua empresa.

A partir dessa percepção, é possível entender, por exemplo, por que houve queda em determinado indicador ou qual motivo levou à diminuição do marketshare (sua fatia no mercado). Com essas informações, você tem a chance de relacioná-las ao planejamento estratégico organizacional e traçar ações que visem à agregação de valor e à melhoria da experiência do usuário (e cliente!). Uma possibilidade é utilizar elementos do Design Emocional – uma espécie de derivação do Design Thinking – a seu favor.

Essa ferramenta sinaliza quais fatores realizam uma conexão emocional e levam o cliente a tomar determinada decisão. Essas inter-relações são o diferencial do produto ou serviço e interferem na experiência do usuário em pelo menos um dos três níveis:

Níveis de satisfação do cliente

O que esses três vieses indicam para a sua empresa? A resposta é simples: se um produto atinge todos os âmbitos, há maior chance de aprovação e aceitação. Isso acontece porque há maior ligação emocional com o público — aspecto que tende a influenciar a decisão de compra. Da mesma forma, esses níveis elevam o potencial de fidelização dos usuários, que se sentem mais satisfeitos e estabelecem uma relação mais próxima com a marca.

Qual é a relação da jornada do cliente com processos?

Oferecer uma excelente experiência ao usuário é reconhecida como uma das melhores práticas para atrair e fidelizar consumidores. Apesar de ser uma necessidade estratégica, nem sempre as companhias sabem como gerenciá-la. A melhor maneira de chegar a esse resultado é encarar a jornada do cliente como um processo maior, que tem várias interdependências com o fluxo de trabalho da organização.

Nesse momento, você precisa entender que existe um paralelo entre a jornada do cliente e os processos de negócio. Para o cliente, o que há na frente é a aquisição de um produto ou serviço, mas para a organização, há um processo de venda, com muitas etapas e tarefas distribuídas em diferentes setores. Dessa forma, é importante lembrar que:

Pontos de atenção na jornada do cliente

Esses critérios evidenciam que a jornada do consumidor é mais extensa, além de ser mais complexa do que se imagina, não é mesmo? Ela abrange diferentes pessoas e responsabilidades que começam com o atendimento ao cliente, passam pela aquisição propriamente dita e chegam até o pós-venda e suporte, influenciando diversos outros aspectos do negócio.

Dessa forma, fica claro o quão importante esse caminho percorrido pelo cliente é. Assim, por meio da jornada é possível alcançar novas perspectivas de entendimento que contribuem para o desenvolvimento de experiências diferenciadas.

Transformação de negócios e melhoria contínua na jornada do cliente

Aprimorar a jornada do cliente e trabalhá-la como um processo exige inovação constante. Porém, como alcançar esse propósito? Existem duas possibilidades: a transformação de negócios e a melhoria contínua em processos. O primeiro conceito se refere às mudanças profundas realizadas no modelo de negócios e na arquitetura de processos organizacionais para se adaptar a modificações internas ou externas.

Por sua vez, a melhoria contínua em processos é uma iniciativa constante que visa ao aumento da vantagem competitiva do negócio. Aqui, a proposta é executar atos cíclicos e repetitivos de revisão e aprimoramento dos processos de negócios.

Na jornada do cliente, essas duas abordagens têm o propósito de otimizar os processos realizados com a finalidade de atingir melhores resultados. Ao mesmo tempo, isso implica benefícios ao momento da verdade, isto é, os pontos críticos em que você fica de frente para o usuário e pode ganhá-lo ou perdê-lo.

O que considerar no mapeamento da jornada do cliente na sua empresa?

A era digital mudou a dinâmica das organizações. Há uma substituição das maneiras tradicionais de comunicação, que já se mostraram ineficazes. A proposta é justamente alterar esse contexto, tratar as interações como passos importantes e traçar estratégias que levam à próxima etapa. Por isso é tão relevante desenhar o mapa de jornada do cliente.

Essa é uma representação visual que ajuda colaboradores e gestores a visualizarem o processo realizado pela empresa para atrair, satisfazer e agregar valor. O resultado é a retenção e a fidelização dos consumidores, além de uma visualização mais clara dos pontos críticos desse caminho, afetando a relação expectativa do cliente versus o que sua empresa de fato entrega.

A partir dessa identificação, torna-se possível trabalhar a melhoria contínua a partir da correção e da prevenção. No primeiro caso, há uma falha e a ideia é compreender o processo e ajustá-lo para corrigir o erro. No segundo, ainda não existem incidentes, mas você identifica pontos nos quais é possível implementar melhorias.

Veja também:

Melhoria contínua em escritórios

Para realizar um bom mapeamento do processo da jornada do cliente, você deve ter em mente que o objetivo dessa ação é que, ao final dessa jornada, queremos entregar uma boa experiência, encantar o cliente e, assim, termos sua fidelização.

Mas antes de sair mapeando a jornada do cliente na sua empresa, é preciso que você considere os seguintes pontos:

1. Entenda a “persona”

Mais específica que o público-alvo, a persona exige detalhamento, como idade, gênero, município onde mora, renda, nível educacional etc. Além disso, é preciso identificar comportamentos e situações de vida, por exemplo, a vontade de ter mais filhos, morar em uma cidade grande ou ser promovido.

Ela é a representação semi-fictícia do seu cliente ideal. Sua construção é embasada em seus consumidores reais para entender quais são os perfis de pessoas que você está atendendo a fim de desenvolver estratégias de comunicação e antecipar suas ações antes e durante a compra.

2. Avalie as ações em seus períodos de tempo

Isso significa avaliar a experiência completa do cliente, do início ao fim. Pode ser curta, como no caso de um consumidor que busca um sapato novo, ou longo, no caso da aquisição de um novo equipamento industrial, que tende a ser uma jornada complexa e demorada, a fim de garantir que todas as demandas e especificações sejam cumpridas.

Nesse caso, esse é um ponto importantíssimo da jornada, pois enquanto se aguarda pelo novo produto (seja por pouco tempo, ou não) gera-se expectativa. E é justamente nela que você deve pensar ao desenhar a jornada: “qual a expectativa do meu cliente e o que eu posso entregar para ele suprí-la?”.

3. Verifique quais os canais de contato

Aqui estamos falando dos meios pelos quais os consumidores entram em contato com a sua empresa. Alguns exemplos são: e-mail, mensagens recebidas pelo formulário de contato do site, fóruns, mídias sociais e recomendação de amigos.

Para cada um, deve haver uma ação planejada. Afinal de contas, se você vai até a loja você espera um atendimento diferente daquele dedicado por telefone, não é mesmo?

Veja também: Comunicação na era digital

4. Identifique a primeira e a última ação

Uma representa o primeiro passo do cliente, ou seja, como ele descobre sobre você e por quê? Ter essas respostas são gatilhos importantes para os desdobramentos das demais tarefas. Já a última ação diz respeito àquela última ação realizada pelo cliente, que pode ser a renovação de uma assinatura, a indicação a amigos ou o fim do relacionamento com a sua empresa. E aqui fica um alerta, se ele finalizar o relacionamento com você, cabe voltar ao processo e identificar o que poderia ter sido diferente e evitado esse fim.

5. Relacione quais são os pontos de contato com o cliente

A forma de interação entre o cliente com sua organização, ou seu produto, deixa marcas, podendo elas serem boas ou ruins. Entender como esse relacionamento com o seu cliente se dará é fundamental para o sucesso do seu mapeamento e da jornada pela qual ele passará.

Há alguns pontos de contato maiores, a exemplo do teste de determinado produto, e menores, como a leitura de um post do blog. Há ainda aqueles momentos críticos, como suporte técnico e que merecem muita atenção.

De todo modo, ambos representam momentos relevantes que se tornam um aspecto de proximidade com a empresa. Todas essas informações precisam ser capturadas e tratadas com a especificidade que merecem e, principalmente, sob a ótica do cliente.

6. Pense em encantar os clientes nos detalhes

Talvez esse seja o ponto crucial de toda a jornada. De que adianta mapear toda a jornada, pensar nos pontos de contato se, ao final dela, o cliente não se encantar? Trabalho e tempo gastos em vão.

Por isso, pense nos pequenos gestos, nos detalhes. Não precisa ser uma ação grandiosa, muito menos um evento. Tem vezes que enviar um e-mail de celebração pelo cliente ter renovando o contrato pode ser o diferencial. Outras, como nome dele projetado na apresentação, pode ser o encantamento. Gestos simples, mas que contam.

7. Elabore um plano para receber os feedbacks dos clientes

Como você saberá que suas iniciativas precisam ser aprimoradas, ou que estão sendo bem implementadas sem ouvir o feedback dos seus clientes? Buscar essas informações valiosas a partir das considerações dos usuários é fundamental para medir como anda o seu processo e a jornada dele.

É possível fazer isso por meio de uma avaliação de produto e indicação do que os motivou a utilizá-lo, por exemplo. Outra ferramenta muito utilizada é a pesquisa Net Promoter Score – NPS para os íntimos. Ela visa mensurar a satisfação dos clientes em uma escala de 0 a 10 e classificá-los em detratores, passivos e promotores.

Agora sim, se você já observou esses pontos, já está apto a fazer o mapeamento da jornada do seu cliente na sua organização. Arregace as mangas e mão na massa!

Como otimizar esse processo e melhorar a satisfação dos clientes?

Existem muitas maneiras de otimizar a jornada do cliente enquanto processo. O primeiro passo é através do mapeamento e a modelagem, como vimos. No entanto, ainda existem outras ações podem complementar essa estratégia e ajudam muito no sucesso da implementação desse processo. Veja:

Adote o Customer Success Management (CSM)

É uma metodologia estratégica que tem por objetivo melhorar a experiência do cliente.  Segundo um estudo da FORBES, 86% dos consumidores pagam mais por um produto que oferece melhor experiência. Já, nessa outra pesquisa, 67% dos clientes indicam que uma experiência ruim é motivo para cancelar contratos.

A ideia do CSM é implementar a jornada do consumidor como uma estratégia organizacional. Dessa forma a empresa gerencia o seu relacionamento com o cliente de forma mais assertiva e preparada, buscando melhorar a experiência do consumidor ao longo de sua jornada, entregando valor de forma mais adequada e, assim, potencializando os resultados da organização.

Conte com o BPM

Antes de explicar porque o BPM pode auxiliar você no desenho da jornada do seu cliente, é importante que você saiba o que é esse tal de Business Process Management. Pensando nisso, eu trouxe um vídeo bem curtinho (1 min!) explicando o que é essa disciplina:

Sendo assim, ter o Business Process Management como base para gerenciar os processos de negócio da sua empresa é uma forma de melhorar os processos baseado na visão do cliente, e consequentemente, a experiência dele. Isso porque, segundo a própria definição do CBOK (livro base do BPM), quem implementa essa disciplina “tem a capacidade de gerenciar seus processos de forma eficiente e eficaz”.

Nesse contexto, utilizar um BPMS pode ser de grande ajuda. Isso porque o BPMS – que é a solução tecnológica do BPM, ou seja, um software de gestão por processos baseado na disciplina – você mapeia, modela, automatiza e simplifica processos, deixando-os mais inteligentes. O resultado é a eliminação de retrabalhos, diminuição de erros e de custos. E de quebra, aumento de produtividade e de satisfação dos seus clientes.

Quer saber por que você deve adquirir um BPMS? Então leia esse artigo!

Já passou o tempo de pensar na jornada do seu cliente

Com o dinamismo do mercado e o compartilhamento de informações em um mundo tão digital, não pensar na experiência do seu cliente pode ser um erro (e custar caro!). A jornada do cliente é um processo bastante amplo e que contém várias etapas, muitas delas críticas. Contudo, trabalhá-las é essencial para atingir bons resultados.

No entanto, de nada adianta pensar na jornada isoladamente aos processos que darão suporte a ela. É fundamental fazê-los de forma a se conversarem e a se integrarem. Lembre-se que processos são a base de tudo. Eles é quem nos guiam para a execução das tarefas no nosso dia a dia. Além disso, é através deles que atingimos nossas metas e objetivos.

Por fim, deixo aqui uma última mensagem. Lembre-se que se for bom para o seu cliente, será bom para a sua organização, pois cliente feliz significa reconhecimento e propagação positiva da sua marca no mercado. #ficaadica 😉

Espero que você tenha gostado. Que tal deixar seu comentário aqui no chat?

Até mais!

Letícia Bragagnolo

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Meu nome é Letícia Mattiuz Bragagnolo. Sou Engenheira Química, formada pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande Sul - PUCRS, com Especialização em Gestão Estratégica de Negócios pela mesma instituição Atualmente, faço Mestrado em Administração e Negócios também na PUCRS, além de exercer meu papel de Corporate Development & Strategy Consultant aqui na SML Brasil. Já atuei em muito seguimentos e áreas de um negócio, sempre buscando otimizar e melhorar processos. Adoro aprender, ler e buscar desenvolvimento constantemente. E o que me move é a paixão por processos, qualidade e pessoas.